Size rehberlik edecek bilgi kırıntılarından ulaştırmaya devam ediyoruz. Pazarlama’da son yıllarda pek çok konu tartışılır hale gelmiştir. Bize göre pazarlamanın merkezinde bulunan kavram “Marka” kavramıdır. Zira pazarlamanın temel amacı tüketicinin zihninde bir “Marka” inşa etmektir.
Marka nedir? Teknik olarak olarak Marka denen şey bir kişi veya şirket tarafından tescil edilmiş bir özel isimdir; bu nedenle de markalar büyük harfle yazılırlar. Herhangi bir özel isim de bir markadır. Siz bir markasınız. Marka bir ürünü diğerlerinden ayıran şeydir. Damgalanan inekler için damga neyse ürünler için de marka odur. “Başarılı Marka” ise tüketicilerin satın almak istedikleri markadır. Marka olmak demek her zaman istenmek anlamına gelmez.
Markalama nedir? “Bir damgalama programı ineğinizi çiftlikteki diğer hayvanlardan farklılaştırma amacını taşıyacaktır. He ne kadar çiftlikteki bütün hayvanlar birbirine çok benzese de… Başarılı bir markalama programı, benzersizlik konsepti üzerine tasarlanmalıdır.”
Yayılma Kuralı
Bir markanın gücü yayılma alanıyla ters orantılıdır.
Marka isminizi her şeye koyarsanız, o isim gücünü yitirir. Chevrolet’yi düşünün ilk olarak aklınıza ne geliyor? Chevrolet uzun süre Amerika’da en çok satan araba markası olmuştur. Pek çok modeli vardır. Bir Chevrolet deyince bir kamyon da anlaşılabilir, lüks bir araba da. Bu nedenle üretilen her şeyin üzerine Chevrolet yazmak kısa vadede satışları artırabilir ama uzun vadede tüketiciler “Chevrolet nedir?” sorusuna cevap verememeye başlarlar. Bu da “Chevrolet” markasının gücünü baltalar.
Tüketicilerin kafasında binlerce tahterevalli vardır. Eğer Corvette hızlı bir araba ise Chevrolet başka birşey olmalıdır. Aynı anda iki araba hızlı olamaz. Hızlı araba denince ilk akla gelen tek bir marka olabilir. Tüketicileri markaların dar bir alanda faaliyet göstermesini ve tek bir kısa kelimeyle ifade edilebilmesini isterler.
“Markayı genişleterek kısa vadede ek satışlar elde etmek, markalama kavramının tersine işlemesine yol açmaktadır. Tüketicinin zihninde güçlü bir marka yaratmak istiyorsanız, markanızı daratlmak zorundasınız; genişletmek değil. Uzun vadede markanızın yayıldığı alanı genişletmek, gücünüzü azaltacak ve imajınızı zayıflatacaktır.”
Daralma Kuralı
Bir marka hedefini daraltırsa daha güçlü olur.
Markanızı yaygınlaştırmak yerine daraltırsanız güzel şeyler olur. Bir süpermarkette neler vardır? Herşey. Bir lokantada neler vardır? Çorbalar, tostlar, kızartmalar… Başka bir deyişle yemek adına herşey. Pekçok süpermarket ve lokanta her şeyi bulundurmakla övünür. Ama insanların aklına gelmek için odaklanmak daha doğru bir stratejidir. Starbucks kahve satar. Toys’R Us oyuncak satar. Starbucks gıda alanında Toys’R Us perakende oyuncak alanında hedefini daraltmıştır. Her iki marka da kendi kategorisine hükmetmektedir.
Özellikle perakende alanında çoğu başarılı firma hedef daraltmada beş adımlık başarılı bir strateji uygular;
- Hedef daralt. Müşteri kitleni sınırla.
- Azami stok yap. Büyük bir mağaza da 3,000 çeşit, tipik bir Toys’R Us’ta 10,000 çeşit oyuncak vardır.
- Ucuza al.
- Ucuza sat.
- Kategoriye hükmet.
Hedefini iyice daraltan şirketlerin tüm markalarıyla tüm kategoriye hükmetme şansları vardır. Microsoft dizüstü işletim sistemlerinin %90’una, Intel dünya mikroişlemciler piyasasının %80’ine sahiptir.
Tanıtım Kuralı
Bir markanın doğuşu tanıtımla sağlanır; reklamla değil.
Aşırı iletişime maruz kalmış bir toplumda yaşıyoruz. Her birimiz her gün yüzlerce ticari mesajla karşılaşıyoruz. Bu yüzden sadece reklam yapılması marka oluşumunu sağlamaz. Önemli olan algılanan farklılığın tanıtılmasıdır.
Tanıtım için en iyi yol İLK olmaktır. Bir başka deyişle kategoride ilk marka olmak.
- Time, ilk haftalık haber dergisi
- Xerox, ilk fotokopi makinası
- CNN, ilk haber kanalı
- Intel, ilk mikroişlemci
Haber ve tanıtım arasına çok güçlü bir bağ vardır. Yeni olan şeyler haber olur. Markanız haber olabiliyorsa sizin de tanıtım yapma şansınız daha yüksek olur. Başkalarının sizin markanız hakkında söyledikleri sizin kendi markanız hakkında söylediklerinizden daha önemlidir.Reklam Kuralı
Bir kere doğduktan sonra markanın sağlıklı yaşayabilmesi için reklama ihtiyacı vardır.
Reklam bütçesi bir ülkenin savunmaya harcadığı para gibidir; o parayla hiçbir şey satın alamazsınız -sadece Pazar payınızı rakiplere kaptırmayı engellersiniz. Markalar tanıtımla doğar, reklamla yaşar. Microsoft reklam yüzünden Marka haline gelmemiştir.(Bkz: Tanıtım Kuralı)Güçlü markalara saldırmak, iyi silahlanmış bir komşu ülkeye saldırmak gibi ağır bir harcama yükü getirir. Tüketicilerin çok büyük bir bölümü “Lider markayı” tercih ederler. Bu yüzden de bir kez liderliğe oturan markalar kendi liderliklerinin reklamını yaparak tahtlarını korurlar. Reklam yeni palazlanmaya başlayan bir markayı lider yapmak için değil, liderliği kazanmış bir markayı korumak için kullanılır.
Kelime Kuralı
Bir marka tüketicinin zihninde bir kelimeye sahip olmaya çalışmalıdır.
Mercedes deyince aklınıza ne geliyor? Otomobil almayı düşünen çoğu müşteri için Mercedes demek “prestij” demektir. Mercedes pahalı, Alman malı, gelişmiş ve iyi tasarlanmış bir arabadır ama farklılaşmasını sağlayan temel kavram prestijdir. Lomborghini pahalıdır. Audi iyi tasarlanmıştır. Toyota gelişmiştir. Volkswagen Alman malıdır. Hiçbiri “prestij” kelimesini Mercedes kadar çağrıştırmaz. Marka yaratmak için tüketicinin zihninde başkasının sahip olmadığı bir kelimeyi sahiplenmeye çalışmalısınız. Örneğin; Mercedes içi prestij ne ise Volvo içi “güvenlik” odur.
BMW denilince aklınıza ne geliyor? Nihai sürüş makinesi (“The Ultimate Driving Machine”). BMW sürüş kelimesinin sahibidir. Kelimeler marka yaratmada anahtardır. Ürününüzün pek çok özelliği olabilir; sadece bir özelliği en çok hatırlanan özelliği olabilir. Mevcut özelliklerinizle mevcut pazarın ne kadarını alabileceğinize değil, sahip olacağınız kelime ile ne kadar Pazar yaratabileceğinize odaklanın.Referans Kuralı
Herhangi bir markanın başarısı için vazgeçilmez unsur, gerçeklik iddiasıdır.
Tüketiciler şüphecidir. Siz en iyi, en ucuz veya en başarılı olduğunuzu iddia edebilirsiniz ama buna kimse referans görmeden inanmaz. Kaç kere bir lokantaya boş diye girmemişsinizdir. İnsanlar boş bir lokantaya gireceklerine dolu bir lokantanın kapısında beklemeyi tercih ederler. Lokantanın içindeki müşteriler iddialarının referansıdır. Referanslar markanın üzerine konulan gerçeklik damgası gibidir; doğru referanslara sahipseniz müşteriler neredeyse her söylediğinize inanma eğilimindedir.Liderlik bir marka için referans yaratmanın en temel yoludur. Bu yüzden kategoride (pazarda) lider olmak önemlidir. Eğer mevcut pazarda lider olamıyorsanız, lider olabileceğiniz yeni bir Pazar yaratmalısınız.
Kalite Kuralı
Kalite önemlidir. Ancak kalite tek başına bir marka yaratmaz.
Rolex dünyanın en çok bilinen ve satan pahalı saat markası olmuştur. Bu başarıda kalitenin bir etkisi var mıdır? Muhtemelen yoktur. Rolex yüksek kalitede saatler mi üretiyor? Muhtemelen evet. Bu çok mu önemli? Muhtemelen değil. - Rolex saatler Timex’ten daha hassas zaman mı ölçüyor? Emin misiniz?
- Mercedes Cadillac’a göre daha az mekanik arıza mı çıkarıyor? Emin misiniz?
- Coca Cola’nın tadı Pepsi’den daha mı iyi? Emin misiniz? Pek çok insan daha çok satmasına bakarak Pepsinin tadının daha iyi olması gerektiğini düşünüyor. Ancak lezzet testlerinde çoğunluk Pepsinin tadını tercih ediyor.
Yüksek kaliteli olarak algılanmak her zaman yüksek kaliteli olmak demek değildir. Bir kardiyolog bir pratisyen hekimden daha mı bilgilidir? Bu genelleme doğru olabilir veya olmayabilir. Önemli olan insanların neye inandığıdır. Kardiyoloğun daha bilgili olduğunu düşünen insanlar kardiyoloğu tercih ederler. Otomobil alırken kalitesinin önemli olduğu söylenir ama alım kararı veren insanlar showroom’da kalite ölçmezler. Kalite kavramı zihinlerde farklı şekillerde oluşur.Kaliteli olarak algılanmanın en önemli yollarından birisi uzmanlaşma, diğeri ise fiyattır. Yüksek uzmanlık kalite çağrıştırır. Yüksek fiyat yüksek kaliteyi çağrıştırır. Aynı fiyata benzer bir kot alabilecekken beş kat fazla para verip Diesel alabilirsiniz.
